แนวคิดการตลาด

ตราสินค้าเป็นปัจจัยสำคัญต่อความสำเร็จทางการตลาด  ตราสินค้าช่วยให้นักการตลาดแยกแยะสินค้าหรือบริการของตนออกจากผู้อื่น  ช่วยให้ผู้บริโภคประทับใจสินค้าหรือบริการได้  ซึ่งจะมีผลต่อการซื้อซ้ำ 

ศาสตราจารย์ สตีเว่น คิง ได้กล่าวไว้ว่าสินค้าหรือผลิตภัณฑ์ต่าง ตราสินค้า คือสิ่งที่ผู้บริโภคเลือกซื้อ  สินค้าคือสิ่งที่ผู้บริโภคใช้แสดงให้เห็นว่า  ตราสินค้ามีความสำคัญอย่างมาก  สินค้าที่ผลิตจากโรงงานเดียวกันแต่มีตราสินค้าต่างกัน ความนิยมชมชอบของผู้บริโภคย่อมแตกต่างกันด้วย  เวลาที่เปลี่ยนไปปัจจัยทางการตลาดย่อมเปลี่ยนแปลงตามไปด้วย  และส่งผลต่อการให้ความสำคัญในตราสินค้าของผู้บริโภค 

ในยุคที่เศรษฐกิจเฟื่องฟูก่อนฟองสบู่จะแตก  คนไทยในกลุ่มหนึ่งที่อยู่ในสังคมเมือง  มีฐานะ  มีการศึกษา ทั้งกลุ่มที่ถูกเรียกว่า ยัปปี้ (อายุระหว่าง 30 - 45ปี) และ

พวกเบบี้บูมเมอร์ (อายุ 45 ปีขึ้นไป) เป็นกลุ่มที่บูชาตรายี่ห้อที่มีชื่อเสียง  โดยไม่ค่อยมีเหตุผล  เขาเหล่านี้แยกแยะตนเองจากมนุษย์กลุ่มอื่นด้วยการใช้ผลิตภัณฑ์ที่ตรายี่ห้อมีชื่อเสียง  ราคาแพง  โดยให้ความสำคัญกับคุณสมบัติของสินค้าน้อยมาก  เขาเหล่านี้ส่วนใหญ่มีความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ (Product knowledge) น้อยมาก  รู้เพียงฉาบฉวย ตัดสินใจซื้อสินค้ารวดเร็ว 

เพราะปัจจัยที่สำคัญที่สุดที่เขาใช้ในการตัดสินใจซื้อคือ  ความดังของตรายี่ห้อ การใช้สินค้าเหล่านี้จะเริ่มต้นจากผู้มีฐานะดีอยู่ในสังคมชั้นสูง  ต่อมาเมื่อเศรษฐกิจเฟื่องฟูเศรษฐีใหม่เกิดขึ้นมากมาย  กลุ่มเศรษฐีใหม่จึงต้องการเครื่องหมายในการชี้สถานะทางสังคม  จึงเลียนแบบเศรษฐีเก่าด้วยการใช้สินค้ายี่ห้อดังๆ เหล่านั้น 

ยุคนั้นจึงเป็นยุคของภาพลักษณ์ของตราสินค้า (Brand Image)  ซึ่งเกิดการแข่งขันและเลียนแบบกันอย่างมาก  เศรษฐีใหม่พยายามเลียนแบบเศรษฐีเก่า เศรษฐีเก่าจึงพยายามหาสินค้าที่มีราคาสูงขึ้น เพื่อหนีเศรษฐีใหม่ เช่น เคยใช้กระเป๋าหลุยส์ วิตตอง จะเริ่มหันไปใช้ แชนแนล  เคยใส่รองเท้า แบลลี่ เริ่มหันไปใช้ มอริชชี่  และพฤติกรรมเหล่านี้ได้ระบาดมายังบุตรหลานของคนเหล่านี้ด้วย  เมื่อฟองสบู่เริ่มแตกอำนาจซื้อของผู้บริโภคเริ่มลดลง 

ผู้บริโภคจึงมีเหตุผล ในการเลือกซื้อสินค้ามากขึ้น เขาเริ่มถามตัวเองว่า จ่ายแพงกว่าทำไม ทำให้ความสำคัญของตรายี่ห้อด้านภาพลักษณ์ (Image) เริ่มลดลง  เขาเริ่มแสวงหาตรายี่ห้อที่มีคุณค่า (Equity) มากขึ้น  เริ่มถามหา“ความสมเหตุสมผล” ในการจ่ายเงินซื้อสินค้ามากขึ้น  นอกจากคนกลุ่มนี้แล้วคนรุ่นใหม่ที่เพิ่งทำงานก็เป็นอีกกลุ่มหนึ่ง  ที่ให้ความสำคัญกับ คุณค่า ของตรายี่ห้อมากกว่าภาพลักษณ์เช่นกัน  ดังนั้นยุคนี้นักการตลาดจึงควรปรับปรุงกลยุทธ์ด้านตรายี่ห้อของผลิตภัณฑ์จากการสร้างภาพลักษณ์ให้ตรายี่ห้อ(Brand Image)  มาสร้างคุณค่าให้ตรายี่ห้อ (Brand Equity) แทน

Leaderjeep@gmail.com